El Arte de hacer preguntas en Analítica Web

Quién no se ha preguntado alguna vez ¿cómo analizar una web? o ¿qué es lo que tengo que analizar en una web? incluso ¿por qué estoy vendiendo menos? Hoy os traigo un post con el que conseguirás sacar la información y datos que realmente necesitas y que aportarán valor a tu análisis.

Sin duda, una de las características principales de un analista web es ser curioso e ir más allá de los datos. Realmente hacer analítica es un 50% matemáticas-marketing-código y un 50% sexto sentido, en el que se incluye ese arte de hacer preguntas.

Seguro que ya te has sentado delante de tu herramienta de analítica web con una pregunta de ti mismo o de tu jefe:

Entonces es cuando te haces esta pregunta:

Para realmente saber como hacer preguntas susceptibles de ser respondidas, debemos saber en que fase estamos del análisis.

Fase 1. La pregunta objetivo.

La clave para la estrategia de preguntas, ya sea de ventas, de tráfico, de embudos multicanal…. es tener clara esa primera pregunta, es decir, «¿Por qué vendemos menos?», ya que nos va a permitir trazar la línea de salida.

Muchas veces esta pregunta ya está bien definida, pero otras veces que nos pueden hacer una pregunta enrevesada y debemos aclararla para saber que buscar. Imagina que nos preguntan: «Este año lo estamos haciendo peor que el año pasado ¿por qué?» Aquí debemos preguntarnos qué es lo que va peor, y definir mejor la pregunta objetivo, aunque sea para nosotros. De esta manera facilitaremos el análisis.

Esta pregunta objetivo basará nuestro análisis, pero su respuesta no la conseguiremos rápidamente. Para lograrlo debemos hacer otras preguntas que nos llevarán a buscar los datos correctos y dar con esa respuesta-solución.

Fase 2. Las preguntas para elaborar hipótesis

Esta es la parte que más me gusta, porque que hay que darle a la imaginación y por supuesto al coco. La clave aquí no es elaborar una hipótesis únicamente, ya que seguramente será equívoca, así que ¿por qué no elaborar 4 o 5? Creando varias hipótesis nos permite cubrir muchas más posibilidades, pero no hay que pasarse ya que hacer muchas hipótesis puede quitarnos mucho tiempo.

Como seguro que sabes, la hipótesis se redactan en forma afirmativa e incluyendo el objetivo de la investigación o análisis, porque buscamos que una vez resuelta la hipótesis se resuelva la pregunta objetivo.

Para lograr una buena hipótesis es necesario hacernos muchas preguntas sin condicionantes (dejar que la imaginación vuele), pero descartando posibilidades erróneas. La idea es hacer preguntas por estrategia y acción. Si por ejemplo la pregunta objetivo fue: «¿por qué vendemos menos?» entonces deberíamos hacernos preguntas como:

Estrategia:

• ¿Hemos cambiado la comunicación en la estrategia de email-marketing?
• ¿Hemos cambiado el diseño de la web?
• ¿Tenemos stock suficiente?
• ¿Hemos subido el precio de vente o de gastos de envío?
• Que finalice el periodo de rebajas ¿supone una relación con la bajada de ventas?
• ¿Los que compraron ya no compran?
• ¿Estamos fidelizando suficiente en Social Media?
• ¿Perdemos imagen de marca o reputación de marca?
• ¿Existe nuevos competidores?
• etc

Acción:

• ¿Adwords funciona como antes?
• ¿Google nos está penalizando?
• ¿Hemos tenido alguna crisis en social media o problemas con clientes?
• Las listas de remarketing que tenemos ¿son interesantes? ¿los estamos cansando?
• ¿Les ha molestado alguna de las acciones llevadas a cabo en emailing, en facebook, en alguna imagen de algún banner?
• ¿La web ha caido?
• ¿Existe algún problema de usabilidad (UX)?
• ¿Estamos recogiendo bien los datos?
• ¿El proceso de compra es el correcto o hay demasiados pasos?

Una vez que decidamos las hipótesis, ya estamos listos para pasar a la siguiente batería de preguntas.

Fase 3. Preguntas para resolver las hipótesis

En esta fase vamos a hacernos preguntas enfocadas a la posibilidad de extracción de datos que permitan comprobar la hipótesis. Por ejemplo, imagina que una de las hipótesis que estamos barajando es que no fidelizamos suficiente. ¿Cómo lo demostramos en analítica web? Aquí es cuando tenemos que hacernos preguntas enfocadas a la solución:

• ¿El tráfico viene menos de redes sociales?
• ¿Vienen menos a través de palabras clave que contienen nuestra marca?
• ¿No abren nuestras newsletter?
• ¿Tenemos más nuevos usuarios que recurrente o «returning users»?
• ¿Rebotan más?
• ¿La duración es menor?
• ¿Nos visitan con menos frecuencia?
• ¿Tardan más días en comprar?
• etc

Si te fijas estas preguntas tienen un enfoque solución, ya que podemos encontrar estos datos en cualquier herramienta de analítica web, como por ejemplo Google Analaytics, ya sea a partir de informes personalizados o en los propios informes por defecto.