Las gallinas que entran por las que salen

Llevaba tiempo queriendo escribir sobre este tema. La verdad es que todo aquel que ha trabajado conmigo, me lo ha escuchado decir alguna vez: «Las gallinas que entran por las que salen«. Y sí, esta famosa frase que acostumbra a decir José Mota, me inspiró a perder el miedo a probar cosas radicales en estrategias de usabilidad y marketing. Pero ¿ a qué me refiero exactamente? Dejemos que José Mota nos cuente de que va esto de las gallinas:

Se que va a sonar fuerte, pero las gallinas son los usuarios en cualquier sitio web. Y por supuesto no podemos controlar si las gallinas se quedan en nuestro corral o se van al corral del vecino. Pero sabiendo esto, quiero ir más allá.

Hay un problema que hemos tenido todos los que hemos trabajado en publicidad o marketing online, y es que en Internet hay demasiadas gallinas. ¿Por qué conformarnos con 100, si puedo tener 1000? Esto tiene una consecuencia: «El que mucho abarca, poco aprieta».

Tenemos que definir nuestro target (nuestro público objetivo). No podemos ir a pescar, y querer sacar pulpos, tiburones y alguna ballena que otra. ¡La caja de anzuelos no da para más!

Lo primero es conocer al público que más beneficio nos generará y saber ofrecerle lo que necesita.  Y en este sentido probar cosas, sin arriesgar (que para eso están los test A/B). Tenemos que olvidarnos de intentar gustar a todos los usuarios, por que al final «Las gallinas que entran por las que salen«. Es decir, que hoy puedo perder dos gallinas y mañana tener 3 del vecino. Y pongo un ejemplo que comentaba con mi gran amigo Andrés de España (CEO en 3dids.com) hace ya un tiempo.

Andrés es un tío muy listo, y estaba convencido de que las contraseñas no sirven para nada. Muchos ecommerces ya hacían esta técnica de reducir los formularios del checkout eliminando el campo de la contraseña, y enviando al usuario una aleatoria que más tarde podría cambiar, y Andrés quería probarlo. Según Naked Security, el 45% de los usuarios tienen más de una contraseña para sus cuentas en Internet. Sin duda da mucho que pensar, y el CEO de 3dids.com tuvo razón, a pesar de algunos reticentes: mejoró la velocidad a la que los usuarios rellenaban los formularios. Por tanto, cliente feliz, empresa feliz.

Desde la perspectiva de un desarrollador web somos ya un demonio al eliminar el campo «Vuelve a escribir tu contraseña», así que imagínate que tipo de reencarnación de satanás estamos siendo al eliminar el campo «Escribe tu contraseña»… Eh! «Las gallinas que entran por las que salen«. Sin duda se ha convertido en mi regla número uno del marketing: la regla de las gallinas.

Me da igual si pierdo 2 clientes, si al final puedo ganar 3 más. Porque si el ticket o carrito medio es 85$, estoy teniendo  un 50% más de revenue. Y cómo nos gusta el dinero a los de marketing ¿verdad?.

Quizá sea un ejemplo que no genere tanto beneficio, pero viene genial para explicar este concepto. Es importante perder el miedo a perder clientes (valga la redundancia) si al final puedo ganar más con una estrategia radical. Y esto lo saben muy bien muchas marcas como Benetton, IRN-BRU o Cadbury’s.

Por ejemplo IRN-BRU se arriesgo a millones de quejas, y seguramente perdidas de clientes, para ganar otros muchos más con este anuncio:

Y ¿qué me decís de uno de los mejores anuncios de todos los tiempos? Sin duda Cadbury’s cambio su posicionamiento de marca en 2007 con este pedazo de comercial para aumentar un 9% sus ventas (The Guardian):