Frequency Capping en Adobe Target

De entre todos los casos de uso que podemos desplegar con Adobe Target, existe uno muy interesante para resolver la maravillosa problemática de frequency capping de banners comerciales internos (dentro de nuestra web/app).

Frequency Capping es un término muy usado en el mundo de la publicidad digital para reducir la cantidad de impresiones (veces que mostramos un banner) por usuario. De esta manera se consigue eliminar la «fatiga» de exposición a una misma marca o producto. Es decir, no agobiar al usuario con el mismo banner una y otra vez.

En un artículo anterior, mencionamos una táctica de personalización relacionada con la reducción de impresiones para el típico banner home. Sin embargo, existen otros casos de uso como banners comerciales en el área privada de una mobile app, en la página de producto o simplemente un mensaje que damos a lo largo de la web y que queremos limitar a dos o tres impactos.

Estos casos de uso de frequency capping para personalización web o app, no solo se limitan a reducir impresiones de banners comerciales. Si queremos desarrollar una experiencia del cliente positiva y ajustar mejor a quién poner qué banner, necesitamos darle más inteligencia. Para ello, podemos crear segmentos que limiten frecuencia de impactos de esos banners internos y al mismo tiempo tengan reglas de comportamiento (visitas recientes de producto, interacciones con él, etc).

Hay pocas herramientas en el mercado que nos permitan combinar frequency capping y reglas de comportamiento y CRM para personalización web y app. Hoy vamos a resolver estas estrategias con Adobe Target.

¿Cómo hacer frequency capping en Adobe Target?

Vamos a poner un caso en el que tengamos un área de banner comercial interno en la home page y queramos utilizar 3 banners, los cuales estén limitados a 2 impresiones cada uno. Cuando el tercer banner (Banner C) llegue a 2 impresiones, dejaremos un banner por defecto que exista en la web. Así quedaría la secuencia lineal de banners:

Evidentemente este caso de uso podemos hacerlo todavía más divertido volviéndolo circular. Es decir, que cuando el tercer banner llegue a esas dos impresiones vuelva a empezar la personalización con el banner A. Suscríbete al blog y te avisaré cuando escriba este post.

Para resolver el primer caso de uso lineal, vamos a necesitar:

• Licencia de Adobe Target (Foundation, Standard o Premium)
• Utilizar la librería at.js o el WebSDK de Adobe
• Utilizar 3 mbox event tracking
• Crear 3 profile scripts
• Crear 3 audiencias
• Subir a 3 banners a Adobe Target o a tu hosting
• Usar una actividad de Experience targeting con 3 audiencias
• Usar el Visual Editor Composer o VEC de Adobe Target (editor visual) o la parte de Form Edition.

Para comenzar, vamos a explicar cómo medir las impresiones de los banners.

Trackear impresiones de banners internos en Adobe Target

Para el tracking de este evento vamos a utilizar la función de tracking event de la librería de at.js.

adobe.target.trackEvent()

Aquí la idea es lanzar un evento de impresión cada vez que Adobe Target pinte un banner comercial.

A continuación, te muestro un ejemplo de JavaScript para enviar una impresión cada vez que Adobe Target personalice con un banner. Como vamos a hacer el frequency capping para 3 banners, necesitamos medir estos 3 de manera separada: BannerA, BannerB, BannerC.

adobe.target.trackEvent({
"mbox": "impressionsBannerA"
});

De momento no lo copies, simplemente quería enseñártelo para que sepas cómo medir los impactos de cada banner y entiendas la siguiente sección.

Una vez que se envíen estos eventos, queremos sumar cuantas veces se imprime este banner al usuario y, por su puesto, guardar la información individualmente para cada perfil. ¡Vamos allá!

Guardar número de impresiones en Adobe Target Profile Scripts

Los profile scripts forman parte de los parámetros de perfil (profile params o attributes) de Adobe Target. Con ellos podemos utilizar toda la información que tiene Adobe Target en su base de dato para crear atributos avanzados como scorings, ratios, concatenaciones, etc.

A través de javaScript server-side, podemos hacer cosas que no vienen de caja en la solución de Target. Una de ellas es sumar las impresiones que recibe un usuario de una actividad, experiencia o en nuestro caso un banner comercial interno.

Dentro del tab «Audiencias» podrás encontrar el área de profile scripts donde construir los tuyos.

Para nuestro caso vamos a crear 3, uno por cada banner.

En cada uno de ellos podemos usar siguiente código para medir el evento de impresión que comentamos en la sección anterior.

var count = user.get("impressionsBannerA") || 0;

if (mbox.name == "impressionsBannerA") {
    count += 1;
    return parseInt(count);
}

var count = user.get("impressionsBannerB") || 0;

if (mbox.name == "impressionsBannerB") {
    count += 1;
    return parseInt(count);
}

var count = user.get("impressionsBannerC") || 0;

if (mbox.name == "impressionsBannerC") {
    count += 1;
    return parseInt(count);
}

Déjame que te explique brevemente este javaScript.

Aquí lo que hacemos es verificar el número de impresiones actual de cada banner a nivel usuario e incrementar 1 cada vez que aparezca. Así, en el profile attribute, veremos la cantidad de veces que el usuario recibe impresiones de ese banner comercial.

¡Perfecto! Ya tenemos la forma de guardar las veces que se le imprime un banner. Ahora necesitamos limitar con una audiencia la cantidad de impresiones de cada banner, en nuestro caso 2 impactos.

Establecer frequency capping de banners internos con audiencias de Adobe Target

Si recuerdas, este caso de uso es linear. Es decir, que cuando llego a 2 impactos del Banner A, debo pasar al Banner B. Pero cuando este último llegue a 2 impresiones, entonces pasar al banner C. Y así sucesivamente.

Para lograrlo debemos sincronizar las audiencias con esos profile attributes que hemos generado con los profile scripts. Y al tener 3 banners con frequency capping limitado, necesitamos generar 3 audiencias. Además una adicional (All visitors) para el banner por defecto.

Audiencia para el Banner A

Aquí puedes ver el detalle de la regla para la primera audiencia. Yo la he llamado «AT Banner A – Frequency Capping 2», pero la puedes llamar como quieras.

Esta audiencia es muy sencilla. Como ves, usamos el profile script anterior para decir que queremos menos de 2 impactos. Además, como es el primer banner que vamos a poner y seguramente el usuario no lo haya visto anteriormente (sobre todo si acabamos de activar la experiencia), ponemos una condición de OR por si «user.impressionsBannerA» todavía no existiese (es decir, no ha habido impactos previos).

Audiencia para el Banner B

Vamos con la audiencia para el Banner B. Aquí de nuevo, ponle el nombre que más gustes:

Como puedes ver, la regla tiene una parte similar a la anterior audiencia. Pero es importante que añadamos una condición AND más para esperar a que el bannerA haya impactado 2 veces. Así podemos hacer esa secuencia lineal que comentamos.

Audiencia para el Banner C

Ya falta menos, echemos un ojo a la audiencia para el Banner B. Recuerda, feel free para la parte de naming convention:

Esta audiencia es todavía más fácil, ya que es exactamente como la que hemos creado para el Banner B. Aquí lo único que cambia, es que esperamos a que el Banner B llegue a 2 impactos para que el usuario empiece en el Banner C.

La audiencia final es la de «All visitors» o «Todos los visitantes» que ya viene por defecto en Adobe Target.

Ya tenemos las audiencias listas. Ahora empieza la parte divertida: Personalizar los banners comerciales internos con frequency capping.

Crear una experiencia de personalización para los banners internos

Para jugar con las audiencias y los banners comerciales, vamos a utilizar la actividad de Adobe Target de Experience Targeting.

Lo potente de esta actividad de personalización es que nos permite priorizar los banners siguiendo nuestras audiencias que hemos creado. Recuerda la imagen de arquitectura lineal.

Lo primero elige el espacio que quieras personalizar. Yo voy a utilizar una web ficticia para que sirva de ejemplo. En concreto vamos a personalizar este espacio.

A continuación añade 4 experiencias:

• 3 experiencias con las audiencias que acabamos de crear
• 1 una experiencia que sirva defecto con una audiencia «All Visitors»

Empecemos con lo fácil. Para cada audiencia (Banner A, Banner B, Banner C) vamos a cambiar la imagen comercial que queremos ofrecer, también si el banner tiene html o texto podemos modificarlo también.

Si lo estás haciendo con el editor visual esto es muy simple. Selecciona el componente de imagen y sustitúyelo por otra. Puedes usar la parte de assets de Adobe Target o simplemente modificar el source y el link de la imagen con una que tengas guardada en tu hosting.

Para la parte de texto o HTML, si la hubiese, más de lo mismo: Haz clic el elemento y modifícalo a tu gusto.

Para que podamos medir las impresiones del Banner A, B o C y que funcionen nuestras audiencias vamos a utilizar el tracking event que explicamos en la primera sección de esta guía. Para cada banner, usaremos un script diferente. Puedes ver en el «mbox» que cada script hace referencia al banner A, B o C:

<script>
adobe.target.trackEvent({
   "mbox": "impressionsBannerA"
});
</script>

<script>
adobe.target.trackEvent({
   "mbox": "impressionsBannerB"
});
</script>

<script>
adobe.target.trackEvent({
   "mbox": "impressionsBannerC"
});
</script>

En cada experiencia, abre el custom code y pega los scripts anteriores. Lo puedes ver en el lado derecho del editor

¡Ya casi terminamos! Para que funcione de manera lineal, y saltemos del Banner A, al B, luego a C y finalmente al banner for defecto, necesitamos establecer este orden en la audiencias:

1. Banner A
2. Banner B
3. Banner C
4. Banner por defecto (All visitors)

Una vez lo tengas todo listo, elige un objetivo de conversión (en mi caso click en el banner) y activa la experiencia.

Felicidades si has llegado hasta aquí. Ya puedes personalizar tus banners comerciales internos para que sigan una estrategia de frequency capping. Cualquier duda, utiliza la caja de comentarios más abajo.

Bonus: Enriquecer frequency capping con datos de comportamiento y CRM

La potencia de Adobe Target no está solo en regular el número de veces que impactamos con un banner comercial interno, sino cuándo es el mejor momento de sacar ese banner.

Para darle más color a tus audiencias de frequency capping, puedes añadirle más condiciones usando datos de comportamiento o incluso de CRM. Te pongo 3 ejemplos:

• Tenencia de producto. Si un usuario ya tiene el producto A, B o C que se ofrece en el banner A, B o C, el usuario no debería cualificar para esa audiencia A, B o C. Exclúyelo!
• Si el usuario a mostrado interés en un producto A, B o C (product visit, page view, etc) entonces lo incluimos en la audiencia correspondiente al banner A, B o C.
• Usar el scoring de churn, creado por el equipo de BI o Data Science, para excluir y reducir la fatiga a usuarios con posibilidad alta de dejar de comprar o de romper el contrato con nosotros.

Existen muchas opciones más, escribe tu idea en un comentario y así enriquezcamos la comunidad de CRO y Personalización.

Foto por Aaron Sebastian